Le plan Destination France
Présenté le 20 novembre 2021 par le Premier ministre, le plan Destination France a pour ambition de conforter la France comme première destination touristique mondiale et d'en faire la première destination de tourisme durable, grâce à un secteur porteur d’excellence, de croissance et d’emploi.
Avec 100 millions de touristes internationaux en 2023, la France est la première destination touristique mondiale. Elle est dotée de nombreux atouts touristiques : une multitude de biens inscrits à l’Unesco et de Grands Sites, plusieurs massifs montagneux, des vignobles de renommée mondiale, ou encore, de nombreux parcs nationaux et parcs naturels régionaux.
Secteur clef pour l’économie française (7 % du PIB) doté d’atouts certains (richesse patrimoniale, historique et naturelle), le tourisme a toutefois été lourdement impacté par la crise sanitaire. Pour relever les défis du secteur, le plan de reconquête et de transformation du tourisme, le plan « Destination France » prévoit 1,9 milliard d'euros de moyens financiers déclinés jusqu’à fin 2024. Le Gouvernement entend ainsi fixer une véritable trajectoire de développement et de transformation du secteur touristique.
Conçu comme un plan de relance suite à la crise sanitaire, mais également comme un vecteur de transformation, le plan Destination France est structuré autour de cinq axes :
- Conquérir et reconquérir les talents : valoriser les métiers du tourisme et structurer une filière d'excellence pour répondre aux besoins en emplois et compétences.
- Renforcer la résilience du secteur et soutenir la montée en qualité de l’offre : investir dans la restauration et les hébergements, simplifier la réglementation de l'hôtellerie de plein air, et soutenir le tourisme d’affaires et événementiel.
- Valoriser et développer les atouts touristiques français : soutenir les atouts français tels que le patrimoine, ou encore les sentiers de pays, et développer de nouvelles formes de tourisme telles que le tourisme de savoir-faire.
- Répondre aux enjeux de transformation du secteur : promouvoir le tourisme durable, réduire l’empreinte écologique, investir dans des infrastructures durables et encourager la transformation numérique.
- Promouvoir la destination France : renforcer les actions de communication pour attirer touristes et investisseurs étrangers.
Les quatre priorités clés
Face à une demande croissante et à l'ambition de rester une grande nation touristique, la Direction générale des Entreprises (DGE) a décliné le plan en quatre priorités clés pour le secteur en 2024 :
Répondre à la demande croissante et maximiser les retombées économiques
- Anticiper et répondre à l'afflux de visiteurs, notamment grâce aux événements majeurs ;
- Cibler de nouveaux marchés et clientèles pour diversifier la base touristique.
Promouvoir un tourisme plus durable
- Encourager les initiatives en faveur du slow-tourisme, de la mobilité douce et de la rénovation écologique des hébergements ;
- Favoriser une gestion équilibrée des flux touristiques et une diversification des activités, notamment sur le littoral et en montagne ;
- Soutenir les acteurs du tourisme engagés dans des pratiques durables.
Soutenir l'innovation dans le secteur du voyage
- Accompagner les start-ups innovantes de la technologie touristique (ou travel tech) et promouvoir leurs solutions technologiques ;
- Mettre en avant des initiatives prometteuses comme la simplification du parcours voyageur, l'optimisation des locations de biens touristiques et l'utilisation de l'IA pour prédire la demande en hôtellerie.
Faciliter l'accès aux compétences et aux formations
- Fluidifier l'emploi saisonnier en garantissant des logements adaptés aux travailleurs ;
- Promouvoir les opportunités de carrière dans le secteur du tourisme auprès du grand public.
Valorisation des métiers du tourisme
Pour répondre au besoin de main d’œuvre du secteur et aux difficultés de recrutement rencontrées, le plan Destination France a permis le lancement d’une campagne de communication nationale sur les métiers du tourisme.
Mise en place en fin d’année 2022, cette campagne avait pour objectif de développer l’attractivité des métiers du tourisme auprès des jeunes et des personnes en reconversion professionnelle, en valorisant les métiers et les carrières du secteur. Toutes les productions de la campagne renvoient vers un espace en ligne unique, monemploitourisme.fr, proposant des milliers d’offres d’emploi et de l’information utile pour faciliter l’accès à l’emploi dans le tourisme.
En complément, deux éditions de la Semaine des métiers du tourisme ont déjà été organisées avec des actions de découverte et de promotion des métiers de la filière ainsi que de recrutement, pour mettre en valeur les emplois et les carrières du secteur à destination des élèves et étudiants, ainsi qu’aux demandeurs d’emplois.
Vidéos « Le tourisme recrute »
Faire de la France la première destination de tourisme durable
Plusieurs mesures sont prévues pour accompagner la transformation du secteur touristique vers un tourisme durable et le verdissement des infrastructures. Elles visent à élargir le périmètre géographique des actions, à accélérer la transition écologique des TPE-PME (restaurants et hébergements touristiques en zone rurale et péri-urbaine) et à soutenir l’émergence de nouvelles formes de tourisme (slow tourisme, agritourisme, écotourisme).
En vue d’aménager les sites naturels et investir dans des infrastructures touristiques durables, plusieurs mesures sont poursuivies telles que la création de sentiers de pays et de mouillages écologiques ou encore l’investissement dans le vélotourisme.
De plus, plusieurs mesures complémentaires viendront soutenir le développement du tourisme durable telles que l’accompagnement à l’adaptation des campings au changement climatique en zone littorale, la modernisation et le verdissement des classements des hébergements touristiques, la mise en place d’outils visant la réduction de l’empreinte écologique du secteur ou encore le verdissement des transports touristiques, des ports de plaisance et des bases nautiques.
Apporter un soutien aux filières d'avenir
Pour valoriser et développer les atouts touristiques français, le plan Destination France prévoit aussi d’investir dans le développement de filières d’avenir du tourisme.
Un premier appel à projets lancé en 2019 avait permis de développer et de structurer la filière à l’échelle nationale grâce à un groupement d’une trentaine de partenaires (fédérations et associations professionnelles, opérateurs du tourisme, universités, régions).
À l’issue du premier volet de ce projet, dans cinq régions, plus de 400 entreprises cœur de cibles ont été identifiées, dont 250 n’ayant jamais ouvert au public. Six autres régions se sont déjà positionnées pour faire ce même diagnostic.
Le Plan Destination France prévoit une enveloppe de 5 M€ pour consolider cette action en accompagnant financièrement les projets d’ouverture aux touristes des PME (investissements, formation, communication…). 10 régions partenaires ont ainsi été sélectionnées pour aider chacune au minimum 10 entreprises à s’ouvrir au tourisme de savoir-faire. L’ambition est de doubler en 5 ans le nombre d’entreprises ouvertes au public, faire monter en gamme l’offre existante et de doter la filière d’une gouvernance ainsi que d’un modèle économique pérenne.
Ingénierie territoriale
Les acteurs du tourisme et les collectivités locales peuvent bénéficier d’un soutien en ingénierie territoriale. Ces initiatives peuvent viser la valorisation du patrimoine, le développement de l’attractivité des territoires, ainsi que la transformation de l’offre touristique en tenant compte des enjeux liés aux transitions écologique, numérique et démographique.
Atout France a ainsi lancé en 2022 et 2023 plusieurs appels à manifestation d’intérêt pour favoriser des projets d’ingénierie sur des thématiques variées : tourisme durable, transformation durable des logements en Outre-Mer, personnalisation du parcours voyageur, valorisation du patrimoine gastronomique et développement de réseaux de marketing digital. Au total, ce sont plus d’une centaine d’acteurs sur tout le territoire national qui ont pu bénéficier d’un accompagnement personnalisé par Atout France.
En parallèle, l’Agence nationale de la cohésion des territoires a lancé un appui aux collectivités territoriales pour l’élaboration de leur stratégie touristique via le financement d’études préalables à des projets d’aménagement. Le ministère de la transition écologique a également travaillé à des mesures pour inscrire l’immobilier touristique dans une démarche territoriale, permettant en particulier la création de logements dans des zones en tension.
Slow tourisme, écotourisme et agritourisme
Ces filières constituent des nouvelles formes de tourisme durable, qui permettent aux voyageurs de s’immerger au cœur des territoires en réduisant leur empreinte écologique. Le Fonds de Tourisme Durable a financé un appel à projets en faveur de ces formes émergentes touristiques à fort potentiel de développement, tout en accompagnant les professionnels dans leur transition écologique (accompagnement de 300 restaurants, 450 hôtels-restaurants et 1 000 autres structures d’hébergement).
Evénementiel et e-événementiel
Des subventions aux nouveaux exposants et exposants absents lors des dernières éditions des principaux salons et foires ont été mises en œuvre au profit de cette filière, dès la fin du mois de septembre 2022. En complément, un programme de promotion visant à faire revenir les « top acheteurs » internationaux sur les principaux salons à vocation internationale a été lancé. Un premier bilan positif a pu être dressé avec le soutien de 19 salons à fin juin 2024. De plus, des prêts financiers sont proposés pour financer des projets de long terme visant la montée en qualité des infrastructures événementiels (parcs d’exposition et centres de congrès).
Le soutien à la numérisation du secteur et à l'innovation
Financement de diagnostics pour la transformation numérique
10 000 diagnostics de transformation numérique ont été financés dans le cadre du plan Destination France.
Le dispositif a été lancé en septembre 2022 par le réseau des CCI et CMA, en s’adressant prioritairement aux TPE/PME intervenant dans les sous-secteurs de l'hébergement, de la restauration et des loisirs touristiques. Ces diagnostics ont permis à près de 10 000 TPE et PME de faire le point sur leurs besoins numériques : sites internet, équipements etc. En parallèle, une saison de l’émission « Connecte ta boîte » focalisée sur le secteur du tourisme a été diffusée sur plusieurs chaînes telles que RMC Story et RMC Découverte, et a permis de suivre le parcours de 3 entrepreneurs français entamant leur transition numérique avec l'aide d'experts du numérique.
Par ailleurs, le plan « France Tourisme Tech » a été lancé pour renforcer la communauté (événements, mise en réseau).
Le plan Destination France a soutenu le déploiement de deux programmes pour aider au développement des start-ups et scale-ups du tourisme.
Le programme « France Tourisme Tech »
Tout d’abord, « France Tourisme Tech » a été amorcé via ces financements. Piloté par la Direction générale des entreprises, le programme France Tourisme Tech est le premier programme visant à faire émerger des champions français de la travel tech. Il vise à accompagner annuellement et « sur-mesure » une dizaine de start-ups. Près d’une quarantaine de partenaires publics et privés, comprenant des grands groupes, des investisseurs et des acteurs institutionnels, sont impliqués dans l’accompagnement de ces pépites.
50 Territoires d'expérimentation
Atout France a également travaillé à l’émergence d’expérimentations innovantes sur le territoire. A cet effet, deux appels à manifestation d’intérêt intitulés « 50 Territoires d'expérimentation » ont été lancés par Atout France. Ces actions consistent en une expérimentation menée grâce à un partenariat entre des laboratoires d’incubation, des start-ups et des territoires, pour impulser des solutions innovantes.
Promotion de la destination France
Sommet Destination France
Après une première édition marquante ayant donné lieu à l’annonce du plan Destination France, une seconde édition du Sommet Destination France a eu lieu en janvier 2024. Ce sommet a présenté les atouts de la France pour les investissements en matière de tourisme et a mis en lumière la politique de réarmement économique et d’attractivité menée par le Président de la République, avec l’objectif de maintenir notre première place mondiale en matière de destination touristique, notre première place européenne en termes d’attraction des investissements étrangers, et notre ambition de devenir la première destination durable au monde. Cette deuxième édition a été un succès, en mobilisant deux fois plus de participants que la première, et ce avec un taux de satisfaction très élevé des participants.
Campagnes de promotion de la Destination France
À la suite de la crise Covid-19, Atout France a initié en 2021 une campagne de communication ambitieuse dans le cadre du plan Destination France, via la marque Explore France, visant à relancer le tourisme international en ciblant initialement les voyageurs européens. Grâce au plan Destination France, de nouvelles vagues de la campagne Explore France ont été lancées en 2022 et 2023, avec l’ajout des marchés américains et canadiens aux dix marchés européens initiaux. Sous le slogan « Dream big, live slow », la campagne encourage des expériences de voyage inoubliables et respectueuses de l'environnement. Ces campagnes ont eu un succès à l’international, contribuant à identifier la France comme une destination touristique durable, avec plus d’un milliard d’impressions et plusieurs milliers de personnes individuelles touchées.
En parallèle de ces campagnes, Atout France a également travaillé à des actions de communication autour de la Coupe du Monde de Rugby et des Jeux Olympiques et Paralympiques. Les campagnes générées ont-elles aussi généré un fort nombre d’impressions et de visionnages à l’international.
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